Milka führt neue 190-Gramm-Tafel ein: Rettungsversuch im schwächelnden Schokoladenmarkt

Der Schokoladenhersteller Mondelez geht mit seiner beliebten Marke Milka neue Wege, um den rückläufigen Absatz in Deutschland zu bekämpfen. Nach der umstrittenen Verkleinerung der klassischen Milka-Tafeln von 100 auf 90 Gramm Anfang des Jahres, die bei vielen Verbrauchern für Unmut sorgte, folgt nun der nächste strategische Schritt: Die Einführung einer völlig neuen Tafelgröße mit 190 Gramm, die als Zwischenformat zwischen der Standard- und der XXL-Tafel positioniert wird.

Der Hintergrund: Rückgang im deutschen Schokoladenmarkt

Die Einführung der neuen Tafelgröße erfolgt in einer schwierigen Phase für den Schokoladenmarkt in Deutschland. Im ersten Quartal 2025 ging der Absatz von Tafelschokolade um beachtliche zwölf Prozent zurück. Interessanterweise stieg der Umsatz im gleichen Zeitraum dennoch um über 14 Prozent – ein klarer Indikator für die massiven Preiserhöhungen in der Branche.

Die Gründe für diese Entwicklung sind vielfältig: Neben den stark gestiegenen Kakaopreisen auf dem Weltmarkt haben auch die allgemeine Inflation und das veränderte Konsumverhalten der Verbraucher ihren Anteil daran. Mondelez hatte bereits zu Beginn des Jahres reagiert, indem die Standard-Tafeln von 100 auf 90 Gramm reduziert wurden – bei gleichbleibendem Preis. Diese Maßnahme brachte der Marke allerdings den unrühmlichen Titel „Mogelpackung des Monats“ der Verbraucherzentrale Hamburg ein.

Die neue Strategie: Milka Extra mit 190 Gramm

Die neue 190-Gramm-Tafel soll in den kommenden Wochen in den deutschen Handel kommen. In den Niederlanden ist dieses Format bereits unter dem Namen „Milka Extra“ für 3,79 Euro erhältlich. Zur unverbindlichen Preisempfehlung für Deutschland hält sich Mondelez bislang bedeckt.

Neben der neuen Größe lockt Milka auch mit interessanten Geschmacksrichtungen: Neben klassischen Varianten sollen auch Sorten wie Lotus Biscoff und Karamell-Salz-Mandel angeboten werden. Die Einführung ist für Ende Mai 2025 geplant – also praktisch jetzt.

Elisabeth Hülsmann, Vertriebsdirektorin bei Mondelez Deutschland, erklärt gegenüber der „Lebensmittel Zeitung“: „Wir sehen in einer Portfolioerweiterung eine große Chance für das Schokoladensegment. Mit dem neuen Format wollen wir gezielt neue Kaufimpulse setzen und den Absatzrückgang stoppen.“

Skepsis unter Branchenexperten

Nicht alle Experten teilen den Optimismus des Unternehmens. Ein Branchenkenner wird in der Lebensmittel Zeitung mit den Worten zitiert: „Schon vor der letzten Preiserhöhung haben Konsumenten die Großtafeln vorrangig in der Aktion gekauft. Jetzt verliert das Teilsegment erst recht an Volumen.“ Er warnt zudem vor einem möglichen Kannibalisierungseffekt, bei dem Kunden, die bisher die XXL-Tafeln (die bereits von 300 auf 250 Gramm geschrumpft sind) gekauft haben, nun auf das neue Mittelformat umsteigen könnten.

Auch die Verbraucherzentrale Hamburg, die bereits die Reduzierung der Standardtafel kritisch kommentierte, bleibt skeptisch: „Milka hat still und heimlich den Inhalt ihrer klassischen Tafeln reduziert – für Verbraucher ist diese Änderung kaum erkennbar. Das ist ein klassischer Fall von Mogelpackung!“

Konsumentenreaktionen und Marktaussichten

In sozialen Netzwerken zeigen sich viele Verbraucher kritisch gegenüber der neuen Strategie. Ein vielbeachteter Kommentar auf X (ehemals Twitter) bringt die Stimmung auf den Punkt: „Erst schrumpft Milka klammheimlich ihre Tafeln auf 90g – jetzt kommt eine größere Tafel zu einem deutlich höheren Preis? Für mich reine Augenwischerei.“

Ob die neue Tafelgröße tatsächlich den gewünschten Erfolg bringen wird, bleibt abzuwarten. Die Herausforderungen für Mondelez und andere Schokoladenhersteller sind beträchtlich: Steigende Rohstoffkosten, preisbewusste Konsumenten und ein insgesamt rückläufiger Markt erfordern kreative Lösungen. Die neue 190-Gramm-Tafel könnte ein geschickter Schachzug sein – oder aber ein weiterer Versuch, höhere Preise pro Gramm durchzusetzen, ohne echten Mehrwert für die Kunden zu bieten.

Für dich als Konsument bedeutet das: Es lohnt sich mehr denn je, beim Schokoladenkauf genau hinzuschauen und Preis und Gewicht zu vergleichen. Denn hinter vermeintlichen Innovationen stecken oft einfach nur clevere Preiserhöhungen.

Milka Extra