Radiowerbung messbar machen: Wie ermittelt man den Erfolg der Werbespots?

Die Messbarkeit von Radiowerbung ist nicht so trivial, wie beispielsweise im Internet. Dieses Vorurteil ist verständlich, denn Radio ist ein passives Medium, das im Hintergrund läuft, während Kaffee gekocht, Auto gefahren oder der Hund Gassi geführt wird. Eine direkte digitale Spur hinterlässt das nicht.

Dennoch wäre es falsch, daraus zu schließen, dass Radiowerbung schlicht nicht messbar sei, denn die Methoden existieren längst, sie sind nur deutlich weniger simpel als ein Google-Analytics-Dashboard.

Die Sprache der Radioplaner verstehen

Wer mit Radioplanern oder Medienagenturen spricht, begegnet schnell einem Vokabular, das auf den ersten Blick verwirrend ist. Wir erklären jetzt erstmal die wichtigsten Begriffe.

Nettoreichweite bezeichnet dabei die Anzahl verschiedener Personen, die einen Spot mindestens einmal gehört haben, während die Bruttoreichweite sämtliche Kontakte summiert, also auch all jene, die denselben Spot mehrfach gehört haben.

Daraus ergibt sich der OTH-Wert, die sogenannte “Opportunity to Hear”, der angibt, wie oft ein durchschnittlicher Hörer mit dem Spot in Berührung kam.

Ergänzend dazu steht der TKP, der Tausend-Kontakt-Preis, der beschreibt, wie viel es kostet, 1.000 Hörer zu erreichen, und damit als universelle Vergleichsgröße zwischen Sendern und Kampagnen dient.

Nicht zu vergessen ist die Listen Through Rate, kurz LTR, die jenen Anteil der Hörer misst, die einen Spot tatsächlich von Anfang bis Ende gehört haben. Diese Kennzahlen bilden das Fundament jeder Radioplanung, doch sie sind noch kein Beweis dafür, dass die Kampagne auch wirklich etwas bewegt hat.

Quellen und Glaubwürdigkeit der Reichweitedaten einschätzen

Nun könnte man sagen, dass Reichweitezahlen, die Radiosender kommunizieren, ungefähr so zuverlässig sind wie Wettervorhersagen für übernächste Woche. Tatsächlich basieren die offiziellen Daten aber auf einem systematischen Erhebungsverfahren.

Die ag.ma, also die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse, führt im Auftrag ihrer Mitglieder die offizielle Media-Analyse durch, auf deren Basis alle relevanten Sender und Agenturen planen. Grundlage sind repräsentative Hörerbefragungen, keine internen Hochrechnungen der Sender selbst. Ergänzt wird das durch Markt-Media-Analysen wie die VuMA, die zusätzlich Konsum- und Nutzungsverhalten abbilden.

Für die Planung besonders relevant ist zudem, wann ein Spot läuft. Die sogenannte Primetime im Radio liegt am Morgen, ungefähr zwischen sechs und zehn Uhr, wenn Millionen Menschen mit dem Radio in den Tag starten und Musik hören. Die Drivetime am Abend, zwischen 16 und 19 Uhr, ist der zweite Spitzenwert. Außerhalb dieser Fenster sinkt die Reichweite spürbar, was sich natürlich direkt auf die Bewertung einer Kampagne auswirkt.

Bevor der Spot läuft sollte ein Pretest erfolgen

Die Radiospot Produktion hat sich in den letzten Jahren deutlich vereinfacht. Allerdings sollte jeder Werbetreibende vorher ernsthaft prüfen, ob der Spot überhaupt funktioniert. Ein sogenannter Pretest ist in diesem Zusammenhang eine kluge Investitionsplanung.

Spezialisierte Tools erlauben es, einen Spot vor dem Livegang auf seine emotionale Wirkung zu testen, also wie schnell der Spannungsbogen aufgebaut wird, wann die Kernbotschaft zündet und wie das Branding beim Hörer ankommt.

Besonders aufschlussreich ist die Analyse in verschiedenen Subgruppen, denn ein Spot, der bei 35-jährigen Stadtbewohnern gut funktioniert, kann bei einer älteren Zielgruppe im ländlichen Raum vollständig verpuffen.

Abgesehen davon lässt sich im Nachhinein keine Schaltung mehr rückgängig machen. Wer am Pretest spart, zahlt diesen Betrag oft mehrfach durch Schaltungen, die einfach nicht die gewünschte Wirkung entfalten.

Radio kann mehr direkte Reaktionen messen als man denkt

Hier wird es praktisch, und zugleich ist das der Punkt, an dem viele Unternehmen aufhorchen. Radiowerbung lässt sich durch recht simple Mechanismen mit direkten Reaktionsdaten verknüpfen.

Eine spotspezifische Telefonnummer, die ausschließlich im Radio kommuniziert wird, macht jeden eingehenden Anruf eindeutig zuordenbar. Dasselbe gilt für eigene Landingpages oder Promo-Codes, die nirgendwo anders auftauchen.

Noch einen Schritt weiter geht die Radio-Response-Analyse, bei der Ausstrahlungszeiten mit Traffic-Spitzen auf der Website oder Anrufvolumen verknüpft werden. Läuft ein Spot um 7:30 Uhr und steigt um 7:35 Uhr der Websitetraffic messbar an, ist das kein Zufall, das ist ein Datenpunkt. Plötzlich klingt Radiowerbung gar nicht mehr so analog, wie ihr Ruf vermuten lässt.

Markenbekanntheit und Werbeerinnerung messen

Nicht jede Wirkung zeigt sich in einem Klick oder Anruf. Radiowerbung zielt häufig auf etwas Langsameres und zugleich Dauerhafteres ab, nämlich auf die Verankerung einer Marke im Bewusstsein der Zielgruppe. Messbar wird das durch Befragungen, die idealerweise vor dem Kampagnenstart und danach durchgeführt werden.

Die sogenannte Nullmessung bildet den Ausgangspunkt, die Postmessung zeigt, was sich verändert hat. Dabei unterscheidet man zwischen ungestützter Bekanntheit, also der spontanen Erinnerung an eine Marke ohne jeden Hinweis, und gestützter Bekanntheit, bei der Befragten gezielt Markennamen oder Spots vorgelegt werden.

Beide Werte zusammen ergeben ein differenziertes Bild davon, wie tief sich eine Kampagne ins kollektive Gedächtnis eingegraben hat. Das klingt weicher als ein TKP-Wert, ist aber für Markenaufbau oft die ehrlichere Kennzahl.

Radiowerbung als Teil des großen Ganzen verstehen

Radiowerbung funktioniert selten als Insel. Typischerweise ist es Teil eines größeren Mediamixes und wirkt dabei oft als Verstärker für das, was auf anderen Kanälen ohnehin bereits läuft.

Eine Plakatmotiv-Kampagne, kombiniert mit Radiospots, erzeugt mehr Erinnerungswert als jede der beiden Maßnahmen für sich allein. Digitales Online-Audio, also Werbung auf Streamingplattformen oder in Podcasts, erweitert den Radiogedanken zudem in Richtung vollständiger Messbarkeit, da diese Kanäle dieselbe Datentiefe wie klassische Digitalwerbung bieten.

Die wirtschaftliche Gesamtbewertung einer Radiokampagne mündet letztlich im ROI, dem Return on Investment, der Werbekosten gegen erzielte Umsatzsteigerung oder gewonnene Neukunden aufrechnet. Die Herausforderung dabei ist die Attribution, denn kaum ein Käufer hat ausschließlich einen Radiospot gehört, bevor er sich entschieden hat. Multi-Touch-Ansätze helfen, den Beitrag des Radios im Gesamtmix fair zu gewichten.

Wo die Messung an ihre Grenzen stößt

Es wäre unehrlich zu behaupten, Radiowerbung ließe sich genauso präzise messen wie eine bezahlte Google-Suchanzeige. Die langfristige Imagewirkung, also der langsame Aufbau von Vertrauen und Wiedererkennungswert, entzieht sich einer schnellen Zahl, was einfach in der Natur des Mediums liegt. Nichtsdestotrotz steht Radiowerbung keineswegs im messtechnischen Niemandsland.

Die Kombination aus harten Kennzahlen wie Reichweite, TKP und Response-Tracking einerseits und qualitativen Instrumenten wie Recall-Befragungen andererseits ergibt ein Bild, das für fundierte Kampagnenentscheidungen absolut ausreicht.