Targetierung von Radiowerbung: Wie gut ist das möglich?

Radiowerbung ist tot, sagen die einen. Die anderen schalten ihren Lieblingssender auf dem Weg zur Arbeit ein und hören genau dann den perfekten Werbespot, der ein verblüffend passendes Produkt bewirbt. Zufall? Kaum. Denn Radio hat sich längst aus dem Schattendasein des Massenmediums befreit und nutzt heute Werkzeuge, die früher nur in der digitalen Werbung zu Hause waren. Das klassische Gießkannenprinzip, bei dem alle alles hören, hat in vielen Kampagnen ausgedient. Stattdessen wird mit System, Daten und überraschender Präzision gezielt gestreut.

Wie sich Radiowerbung im digitalen Zeitalter verändert hat

Während sich viele noch an die brüllenden Baumarkt-Spots zur Samstags-Prime-Time erinnern, hat sich im Hintergrund eine kleine Revolution vollzogen. Radiowerbung hat digital aufgerüstet. Und das mit einer Technologie, die sich Programmatic Radio nennt. Das klingt sperrig, funktioniert aber erstaunlich clever. Statt Werbeblöcke starr an Zielgruppen zu verschicken, läuft das Ganze heute über Algorithmen, die in Echtzeit entscheiden, wann und wo welcher Spot ausgespielt wird. Dabei geht es um das Was, genauso wie um das Wer, das Wo und das Wie. Digital Audio spielt hier eine große Rolle. Das Medium Radio hat sich neue Räume erschlossen, die weit über den klassischen UKW-Empfang hinausgehen. Damit hat es auch neue Möglichkeiten gewonnen, um Zielgruppen dort zu erreichen, wo sie tatsächlich zuhören und nicht nur nebenbei konsumieren.

Welche Zielgruppen erreicht Radiowerbung heute wirklich?

Zielgruppen lassen sich heute im Radio deutlich feiner ansteuern als noch vor wenigen Jahren. Wer glaubt, dass sich Werbung im Radio nur nach Alter oder Geschlecht ausrichtet, unterschätzt die Datenlage gewaltig. Natürlich sind demografische Merkmale weiterhin relevant, doch sie sind nur der Anfang.

Moderne Plattformen erlauben eine Lokalisierung bis zur Postleitzahl, was gerade für lokale Angebote oder regionale Aktionen Gold wert ist. Wer etwa einen Lieferservice nur in bestimmten Stadtteilen bewerben will, muss nicht mehr landesweit funken.

Auch Interessen spielen eine wachsende Rolle. Pendler mit hoher Kaufkraft, technikaffine Early Adopter, Rock-Fans oder reisefreudige Familien, all diese Gruppen lassen sich heute mit der richtigen Audio-Plattform gezielt ansprechen.

Sogar streng regulierte Branchen wie etwa der Glücksspielsektor lassen sich über das Radio bewerben. Die Interessenten der LeoVegas Online-Spielothek können genauso erreicht werden wie Poker-Begeisterte. Zumindest, wenn die Spielregeln eingehalten werden. Aber dazu später mehr.

Noch spannender wird es bei der Betrachtung des Medienverhaltens. Wer parallel viel TV schaut, regelmäßig Streamingdienste nutzt oder zu den Podcast-Junkies gehört, kann ebenfalls als spezifische Zielgruppe für Radiowerbung identifiziert werden. Die Plattformen sammeln und analysieren Nutzerdaten, um diese Insights zu liefern. Auch das verwendete Gerät fließt ins Targeting ein.

Wie zielgenau ist die Aussteuerung tatsächlich?

Zielgenauigkeit ist nicht länger ein leeres Versprechen. Programmatic Radio macht es möglich, Kampagnen zu starten und später noch zu korrigieren. Die Aussteuerung erfolgt dynamisch. Das bedeutet, dass die Plattform ständig prüft, welche Nutzergruppen zu welchem Zeitpunkt besonders empfänglich für bestimmte Inhalte sind, und passt die Ausspielung daran an. Das erinnert stark an die Mechanik digitaler Bannerwerbung, hat aber durch das Audioformat einen eigenen Charme und eine tiefere emotionale Wirkung.

Die Zeiten, in denen der Erfolg von Radiowerbung nur an Bauchgefühl und Umsatzspitzen nach Ausstrahlung gemessen wurde, sind vorbei. Anbieter wie Lemon Media haben mittlerweile Konzepte für Konversionsmessung entwickelt, die etwa über QR-Codes, Direktzugriffe auf Websites oder die Aktivierung bestimmter Telefonnummern Rückschlüsse auf die Wirkung zulassen. Auch Tracking mit Geofencing oder die Einbindung in größere Multichannel-Kampagnen machen Radiowerbung heute transparenter als je zuvor.

Wo die Grenzen des Targetings verlaufen

So faszinierend die Möglichkeiten sind, so ehrlich muss auch über die Grenzen gesprochen werden. Denn nicht alles lässt sich bis zur letzten Nuance steuern. Je granularer das Targeting, desto kleiner wird oft die erreichte Gruppe. Wer nur noch Haushalte mit bestimmten Hobbys in einem bestimmten Viertel einer bestimmten Stadt erreichen will, könnte am Ende nur eine Handvoll Hörer übrig behalten. Das kann zwar sehr effektiv sein, aber der Werbedruck leidet.

Auch technische Hürden bleiben bestehen. Während Digital Audio große Sprünge macht, bleibt UKW in dieser Hinsicht eine Blackbox. Dort wird zwar weiterhin viel gehört, aber gezieltes Targeting ist nur eingeschränkt möglich. Wer breit streuen will, fährt mit klassischem Radio besser. Wer gezielt agieren will, sollte auf digitale Formate setzen oder am besten gleich beides kombinieren.

Im Vergleich zu Social-Media- oder Suchmaschinenwerbung ist das Targeting im Audiobereich noch etwas weniger detailliert. Das liegt vor allem an der Art des Mediums. Audio ist flüchtig, funktioniert über Emotionen und wird nicht wie ein Banner mit einem Klick belohnt. Die Wirkung entsteht subtiler, was für Markenbindung großartig ist, für direkte Response aber mehr Aufwand bedeutet.

Radiowerbung für Glücksspielanbieter: Möglich, aber stark reglementiert

Wenn es um sensible Branchen wie Glücksspiel geht, gelten eigene Regeln, und das völlig zu Recht. Seit dem Glücksspielstaatsvertrag 2021 ist Werbung für Online-Casinos, Automatenspiele und virtuelle Pokerräume im Radio grundsätzlich erlaubt, aber eben nur unter bestimmten Voraussetzungen.

Eine der wichtigsten ist, dass die Ausstrahlung ausschließlich zwischen 21 und 6 Uhr erfolgen darf. Damit soll verhindert werden, dass Kinder und Jugendliche mit dieser Werbung in Berührung kommen. Außerdem müssen die Spots klar als Werbung erkennbar sein, dürfen keine finanziellen Rettungsszenarien vorgaukeln und müssen auf die Suchtgefahr hinweisen.

Nur Anbieter mit deutscher Lizenz dürfen überhaupt Radiowerbung schalten. Ein Anbieter wie LeoVegas, der über eine solche Lizenz verfügt, kann also theoretisch Radiokampagnen fahren, solange die Inhalte sauber formuliert sind und die Zeiten eingehalten werden. Verstöße werden von Medienanstalten und der GGL überwacht. Die Sanktionen reichen von Bußgeldern bis hin zum Lizenzentzug.

Targeting im Glücksspielbereich ist eine Gratwanderung

Und genau hier wird es spannend. Denn was technisch alles möglich wäre, wird durch rechtliche Vorgaben stark eingehegt. Eine vollautomatische Ausspielung auf Basis von Verhaltensdaten und Zielgruppenprofilen mag bei Süßigkeiten oder Reiseangeboten unproblematisch sein, bei Glücksspielen muss jeder Schritt doppelt überlegt werden.

Gezieltes Targeting auf Familienradios, beliebte Morning-Shows oder Sender mit jungem Publikum ist schlicht verboten. Auch wenn die Technik es könnte, dürfen solche Ausspielungen nicht stattfinden. Stattdessen müssen Anbieter extrem präzise planen. Welche Regionen sind erlaubt? Welche Senderformate passen zur Zielgruppe, ohne die Regeln zu verletzen? Wie lässt sich ein Spot gestalten, der sowohl emotional überzeugt als auch juristisch einwandfrei ist?

Hier zeigt sich, wie wichtig Fingerspitzengefühl im Audiomarketing ist. Wer nur auf Automatisierung setzt, läuft Gefahr, am Gesetz vorbei zu werben. Wer dagegen technische Möglichkeiten mit regulatorischem Verständnis kombiniert, kann auch in sensiblen Branchen nachhaltige Kampagnen aufsetzen.

Radiowerbung ist kein Gießkannenprinzip mehr

Radiowerbung hat sich gemausert. Sie ist mittlerweile ein datengetriebenes Marketinginstrument mit beachtlicher Präzision. Von der punktgenauen Zielgruppenansprache bis zur Conversion-Messung ist vieles möglich, solange Technik, Strategie und rechtliche Rahmenbedingungen zusammenspielen.

Gerade bei regulierten Branchen wie Glücksspiel zeigt sich aber auch, dass Targeting kein Selbstläufer ist. Es verlangt eine klare Strategie, viel Wissen über die Zielgruppe und ein gutes Gespür für rechtliche Fallstricke. Wer hier sauber arbeitet, kann Radiowerbung als erstaunlich wirkungsvolles Tool im Marketing-Mix nutzen.

Denn manchmal reicht ein einziger Spot zur richtigen Zeit am richtigen Ort und das Radio wird wieder zum ganz großen Kino fürs Ohr.