Messbarkeit von Radiowerbung: Deutlich besser als gedacht?

Radiowerbung gehört zu den unterschätztesten und trotzdem relevanten Möglichkeiten, wie auf Unternehmen und Marken aufmerksam gemacht werden kann. Sie erzielt messbare Effekte auf die Markenwahrnehmung und den Umsatz, wenn sie beim Zuhörer ankommt. Trotz der Digitalisierung bleibt eine hohe Reichweite und Effizienz erhalten, die sich durch innovative Messmethoden und Studien wie Audioeffekt nachweisen lässt. Wie oft hörst du am Tag Radio? Und wie oft passiert das beiläufig, nebenbei, ohne dass du bewusst auf das lauschst, was du da hörst? Einträgliche Jingles und immer wiederkehrende Werbungen bleiben im Unterbewusstsein hängen und irgendwann erinnerst du dich daran. Wieso Werbung im Radio noch so gut funktioniert und welche messbaren Effekte es gibt, verraten wir dir.

Welche Produkte werden im Radio beworben?

Werbung per Radio ist grundsätzlich für alle Produkte mit einer breiten Zielgruppenansprache geeignet. Lebensmittel, Handelsmarken, Alltagsprodukte wie Hygieneartikel aber auch Haushaltswaren werden hier regelmäßig beworben. Auch für Produkte mit speziellerer Zielgruppe, wie zum Beispiel Glücksspiel, ist Radiowerbung möglich. Allerdings gibt es in Deutschland strenge Vorgaben diesbezüglich. Wenn ein Glücksspielbetreiber für Spiele wie Eye of Horus im Radio werben möchte, ist das nur zwischen 21:00 und 06:00 Uhr erlaubt. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Werbung bei der Zielgruppe ankommt und gefährdete Personen nicht erreicht. Bei Radiowerbung profitieren die Werbetreibenden von der täglichen Präsenz des Radios im Auto, bei der Arbeit oder Zuhause. Das sind Situationen, in denen Hörer empfänglich für impulsive Kaufentscheidungen sind oder sich unterbewusst Namen und Produkte merken, nach denen sie später im Internet suchen wollen. Insgesamt sind rund 80 Prozent der klassischen Konsumgüter im Radio abgebildet, dazu kommen Dienstleistungen wie Banken und Versicherungen.

Wie wird die Effektivität von Radiowerbung gemessen?

Um zu ermitteln, wie effektiv eine Radiowerbung wirklich ist, gibt es verschiedene Ermittlungsmöglichkeiten. Stell dir vor, dass täglich rund 31,41 Millionen Menschen Radio hören. Ein Spot erreicht damit eine große Zielgruppe, aber wie viele es sind, ist spannend für dein Geschäfts- und Werbemodell. Traditionelle und moderne Methoden quantifizieren Wahrnehmung, Verhalten und Reichweite von Werbungen. Die sogenannte Share of Search-Funktion misst den Anstieg der Google-Suchen nach Marken. Statistisch gesehen hält er im Schnitt drei Wochen an, manchmal sogar bis zu zehn Wochen. Wenn du heute ein Unternehmen gründest und auf dich aufmerksam machen möchtest, kann dieser Effekt deine Sichtbarkeit deutlich steigern.

Die notwendigen Instrumente und Programme zur Messung

Tools wie Website-Tag von Energy erfassen Traffic-Steigerungen in Echtzeit innerhalb von fünf Minuten nach dem Ausspielen des Spots und machen A/B-Tests für die Marketing-Optimierung möglich. Es werden minutengenaue Expositionen inklusive Ort und Plattform verwendet. Wirkungsstudien analysieren die Markenwahrnehmung, während der Sales Effekt über Verbraucherpanels das Kaufverhalten misst. Spannend: Wenn du im Fernsehen Werbung siehst, schaltest du meist weg, weil „sie nervt“. Das liegt daran, dass dein Hauptfokus auf dem Fernseher liegt und du keine weitere Beschäftigung nebenbei ausführst. Radiohören passiert oft nebenbei, daher hat Radiowerbung eine geringe Werbevermeidung von rund drei Prozent. Moderne Trackingansätze integrieren Google Analytics für Konversionsraten von 1,93 Prozent und Lead pro Besuch von 4,84 Prozent. Solche Metriken erstellen detaillierte Hörerprofile und erlauben dir eine exakte Berechnung des ROI.

Die Stärke von Radiowerbung im Vergleich mit anderen Medien

Radiowerbung übertrifft TV mit einem Wirkindex von 169 gegenüber 97, was eine höhere Effizienz bei den Ausgaben anzeigt. Es lassen sich Traffic-Boosts von bis zu 23 Prozent generieren. Verglichen mit dem TV ist die geringere Vermeidung wie oben erwähnt ein echter Vorteil und auch wenn Onlinemarketing stark ist, lässt sich der Offline-to-Online-Effekt mit Radiowerbung gezielt erweitern. Verglichen mit Onlinewerbung bietet das Radio eine breitere Reichweite, ohne dass ein Ad-Blocker genutzt werden kann. Die Suchanstiege wachsen messbar, weil interessante Markennamen oder auch Jingles und Inhalte nach dem Hören gesucht werden. Besonders spannend ist Radiowerbung außerdem für regionale Anbieter. Wenn du ein kleines Geschäft in einer bestimmten Stadt eröffnest, bringt dir TV-Werbung nichts. Wirbst du hingegen bei einem lokalen Radiosender, erreichst du die lokale Zielgruppe. Kombiniert mit Onlinewerbung kannst du so einen optimalen ROI erzielen und deine Zielgruppe auf verschiedenen Kanälen erreichen. Durch die Erhöhung der organischen Suche und die mentale Verfügbarkeit zeigt sich Radiowerbung als besonders kosteneffizient. Sie hat eine nachhaltige Wirkung bei gleichzeitig geringer Vermeidungsrate und ergänzt so deine digitalen Werbebemühungen. Durch die Nutzung von Echtzeitmessungen und die Ermittlung der Zielgruppengenauigkeit kannst du dein Budget nachhaltig optimieren. Gerade für KMUs ist das ein wichtiges Thema, weil schnelle Effekte spürbar sind. 4,84 Prozent Leads pro Besuch sind Hausnummern, die nicht jede andere Werbemaßnahme auf die Schnelle erreicht.

Psychologische Effekte auf Zuhörer durch Radiowerbung

Was machst du, während du Radio hörst? Du bist mit unterschiedlichen Dingen beschäftigt, die wenigsten Menschen sitzen einfach nur vor dem Radio und hören zu. Somit wird das Radio zur Hintergrundbeschallung und du stehst nicht auf, um Werbung gezielt wegzuschalten. Du hörst vielleicht nicht bewusst hin, aber du nimmst wahr, wenn immer wieder über ein bestimmtes Produkt gesprochen wird oder ein lustiger Jingle im Hinterkopf hängen bleibt. Irgendwann bist du neugierig und willst wissen, was dahintersteckt. Du gibst den Markennamen oder das, was dir im Kopf geblieben ist, bei Google ein und plötzlich hast du zur Marke bzw. zur immer wieder vernommenen Werbung ein Gesicht. Radiowerbung nutzt Audition für eine emotionale Verankerung, denn im Multitasking-Modus sind viele Hörer empfänglicher. Die ständige Wiederholung sorgt dafür, dass es irgendwann zu spontanen Handlungen kommen kann. Psychologisch nennt man dieses Phänomen „Top of Mind-Präsenz“, ohne dass du dabei in eine bewusste Abwehrhaltung rutscht.  Vertraute Musik und Stimmen haben gezeigt, dass sie Aktivierungseffekte mitbringen und die Kaufintention beim Hörer heben können. Anders als visuelle Medien oder nervige Bannerwerbung im Internet wirkt Radiowerbung subtiler, bleibt aber langanhaltender mental verfügbar.

Unterschätztes Marketinginstrument mit großer Bedeutung

Gerade große Unternehmen wollen aufmerksam werben und nutzen oft die TV-Werbung. Generation Netflix ist damit nicht oder nur selten empfänglich und selbst lineare TV-Zuschauer schalten weg, wenn Werbung läuft. Da nutzt es auch nichts, wenn die beliebtesten Programme gleichzeitig in die Werbung gehen, um sich keine Zuschauer abzugraben. Als kleines oder mittelständisches Unternehmen ist TV-Werbung oft eine Nummer zu hoch und bringt nicht den gewünschten ROI. Nur auf Onlinewerbung zu setzen, wäre ein Fehler. Die Kombination mit Radiowerbung könnte ein wichtiger Gamechanger sein, wenn es darum geht, Sichtbarkeit zu erzeugen.